Beobachtung

Aus BVM Wiki

Wechseln zu: Navigation, Suche

Die Beobachtung als Methode der Primärerhebung dient der visuellen oder instrumentellen Datenerhebung. Wahrnehmbare Sachverhalte werden durch Personen bzw. Sachverhalte erfasst, weshalb zwischen visueller und apparativer Beobachtung unterschieden werden kann. Entsprechend dem Bewusstseinsgrad des Beobachteten kann die Beobachtung von Personen verdeckt oder offen stattfinden. Der Partizipationsgrad des Beobachters lässt auf eine teilnehmende oder nicht-teilnehmende Beobachtung schließen. Daneben lassen sich durch Einsatz technischer Geräte bestimmte Sachverhalte mit größerer Genauigkeit erfassen (z.B. Registrierung von Abverkäufen durch Scanner, Blickregistrierung bei Betrachtung von Werbeanzeigen, apparative Registrierung des Fernsehverhaltens in Zuschauerpanels etc.). Der Standardisierungsgrad von Beobachtungen reicht von den Extremen der völlig standardisierten bis zur nicht-standardisierten Beobachtung. Im Falle der standardisierten Beobachtung liegt ein präzises Beobachtungsschema vor, in dem alle Beobachtungskategorien aufgeführt sind. Erfasst werden nur Sachverhalte, die in die angegebenen Beobachtungskategorien fallen. Diese Beobachtungsform eignet sich nur für relativ einheitliche, leicht überschaubare Vorgänge, schränkt aber andererseits den Beobachtereinfluss bei der Erfassung und Codierung der relevanten Tatbestände ein. Demgegenüber eignet sich die nicht-standardisierte Beobachtung für komplexere Themen und für Themen, über die noch wenig bekannt ist. Hinsichtlich des Bewusstseinsgrades der Beobachteten lassen sich folgende Fälle unterscheiden: Bei offener Beobachtung kennt der Beobachtete den Untersuchungszweck, die von ihm zu erledigende Aufgabe und er weiß, dass er beobachtet wird. Bei verdeckter Beobachtung ist der beobachteten Person das Untersuchungsziel nicht bekannt, bei quasibiotischer Beobachtung ist nur noch die Rolle als Versuchsperson bekannt und bei biotischer (verdeckter) Beobachtung herrscht völlige Unkenntnis über Ziel, Aufgabe und Tatbestand der Beobachtung. Mit Partizipationsgrad wird die Teilnahme oder Nichtteilnahme des Beobachters am beobachteten Feld umschrieben. Bei teilnehmender Beobachtung greift der Forscher aktiv in das Geschehen ein, z.B. wenn er als Kunde im Geschäft auftritt, um das Beratungs- und Empfehlungsverhalten des Verkaufspersonals zu ermitteln (Mystery-Shopping). Bei nicht-teilnehmender Beobachtung bleibt der Beobachter in räumlicher und personeller Distanz. Die teilnehmende Beobachtung ist wegen ihrer hohen Kosten und des großen Zeitaufwands nur in beschränktem Umfang in den Frühphasen von Forschungsvorhaben einsetzbar, wenn es um die Gewinnung erster Hypothesen geht. Die nicht- teilnehmende Beobachtung wiederum erlaubt nur die Erfassung einfacher Sachverhalte. Neben der visuellen Beobachtung durch Personen gibt es vielfältige Formen der apparativen Beobachtung, sei es durch Tonband-, Film- oder Videoaufzeichnungen, durch Augenkameras zur Blickregistrierung, durch das Psychogalvanometer zur Messung des Hautwiderstands (elektrodermale Reaktion) oder durch das Elektroenzephalogramm zur Messung von Hirnströmen etc. Die letztgenannten Formen dienen v.a. der Messung der verschiedensten Kommunikationswirkungen von Werbespots, Werbeanzeigen, Produktverpackungen und Ähnlichem. Größere Bedeutung haben zudem die Erfassung der Einkäufe von Haushalten bzw. der Abverkäufe von Handelsgeschäften durch Scannerkassen (Behavior Scan), die automatische Registrierung des Fernsehverhaltens sowie die Inventur der Lagerbestände in Handelspanels.

Ansichten
Persönliche Werkzeuge